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ricerche di mercato
market research

Anche la leva promozionale evidenzia differenze tra i The promotional lever also shows differences between
canali: nella GDO la pressione a valore si attesta al 26%, the channels: Mass Retail the pressure by value
in lieve calo, mentre in profumeria raggiunge il 33% stands at 26%, showing a slight downturn, while in
(+7 punti percentuali). In entrambi i casi, i trattamenti perfumeries, it reaches 33% (+7 percentage points). In
risultano il segmento più promozionato. both cases, treatments are the segment with the most
In questo scenario, i comportamenti di consumo promotions. In this scenario, consumption behaviour
diventano sempre più evoluti. Si osserva un progressivo becomes increasingly evolved. A progressive approach to
avvicinamento a routine più articolate, multi-step e more structured, multi-step routines focused on specific
focalizzate su bisogni specifici, con crescente attenzione needs are observed, with growing attention to the health
alla salute del capello e alla qualità degli ingredienti. of the hair and the quality of the ingredients. This trend
Questo trend si riflette sull’offerta, che soprattutto nella is reflected on the offer, which especially in Mass Retail
GDO si amplia con linee complete pensate per coprire is increased with complete lines designed to cover all
tutte le fasi della routine e rispondere a esigenze mirate. the phases of the routine and meet targeted needs. In
In tal senso, i segmenti dedicati ai capelli ricci e fini/fragili this sense, the segments dedicated to curly and fine/
risultano tra i più dinamici, con crescite rispettivamente fragile hair are among the most dynamic, with growths
del +17% e del +8%, a conferma di una domanda respectively of +17% and +8%, confirming a demand
sempre più orientata verso soluzioni specifiche. that is increasingly oriented towards specific solutions.
Si rafforza, quindi, il trend della “skinification of hair”, The trend of “skinification of hair”, i.e. the application
ovvero l’applicazione delle logiche della skincare of the logics of skincare to hair care, is thus reinforced.
all’haircare. Cresce l’interesse per ingredienti funzionali Interest in functional ingredients, such as hyaluronic
come acido ialuronico, niacinamide, ceramidi e acid, niacinamide, ceramides and peptides, as well as
peptidi, così come per trattamenti specifici per la cute, for specific treatments for the scalp, (strengthening and
rinforzanti e anticaduta, che nelle profumerie registrano anti-hair loss) is growing, which in perfumeries record
rispettivamente +39%, +20% e +60%. Emergono respectively +39%, +20% and +60%. Trends with a
anche trend ad alto impatto estetico, come il “glass hair”, high aesthetic impact are also emerging, such as “glass
che valorizza lucentezza e finish effetto seta, trainando hair”, which gives value to shine and a silk effect finish,
categorie come sieri, oli e trattamenti laminanti. driving categories such as serums, oils and laminating
In questo contesto, i contenuti “before & after” treatments.In this context, the “before & after” contents
Fonte Circana POS Tracking: Prestige Beauty
Panel B&M+ECOMM Totale Categoria Capelli assumono un ruolo chiave per la loro capacità di generare take on a key role for their capacity to generate viral
(Shampoo &Shampoo & Balsami, Trattamenti,
Styling, Colorazione, Sets); Personal Care POS Panel viralità sui social media, accelerando la scoperta dei phenomena on social networks, accelerating the
Iper+Super+LSP+Discount+Specialisti Casa e
Persona B&M: Shampoo & Balsami, Trattamenti, prodotti e rafforzandone la credibilità. Nel complesso, discovery of products and reinforcing their credibility.
Styling, Colorazione; MAT Aprile 2026
il mercato dei prodotti per capelli si configura come Overall, the market of hair care products appears
Source Circana POS Tracking: Prestige Beauty
Panel B&M+ECOMM Total Hair Category(Shampoo sempre più orientato al valore e alla specializzazione. increasingly oriented to value and specialization.
&Shampoo &Conditioners, Treatments, Styling,
Colouring, Sets); Personal Care POS Panel Alongside a wide and accessible offer, the premium
Hypermarkets +Supermarkets +Small Self-services Accanto a un’offerta ampia e accessibile, si consolida
+Discount stores*Home and Personal Care Specialists component, driven by treatments, personalized routines
B&M: Shampoo &Conditioners, Treatments, Styling, la componente premium, trainata da trattamenti,
Colouring; MAT April 2026 routine personalizzate e prodotti ad alta performance. and high performing products, is being consolidated.
% Peso segmenti a Valore GDO % Peso segmenti a Valore Profumerie
% Importance of segments by value Mass Retail % importance of segments by Value Perfumeries

6%

14%

13%
53% 39% 37%

20%
3%
14%

nShampoo e Balsami/Shampoo and Conditioners nShampoo e Balsami/Shampoo and Conditioners nColorazione/Colouring
12 nColorazione/Colouring nStyling/Styling nTrattamento/Treatment nStyling/Styling nTrattamento/Treatment nSets/Sets